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向韩非子学做广告破除“以商为耻”的思想根源
作者：华杉 时间：2009-9-28 字体：[大] [中] [小]
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今年孔雀城取得了显著的成功，厚积薄发，一跃成为北京房地产市场的明星楼盘。未来三年，孔雀城将成为中国房地产最重要的超级品牌之一，为中国都市精英提供“市内有公寓，郊区有度假别墅”的孔雀族生活方式。
“一个北京城，四个孔雀城”；
“孔雀城——京郊别墅小镇连锁品牌”；
“面积220－280平方米，总价150－250万”。（我们甚至在报纸广告上画上表格，列出我们的所有户型和价格）
事实证明，这些朴实无华的宣传，发挥了巨大的价值，建立了一个强大的超级品牌——孔雀城——京郊别墅小镇连锁品牌。
孔雀城的广告在北京的房地产市场是个另类，很多人说我在用做快速消费品的方式做房地产。这倒没说错，我们确实比别人卖得更快速。
我们做了什么呢？就是开门见山、直截了当，实话实说。正如华与华方法的最高原则——依靠常识，抓住本质，发挥本能。
这本来是人与人沟通最基本的有效原则，但是你看看多数的房地产广告，用一张自以为美丽的图画，再配上几句不知所云自以为有品味的话。你看了之后，会很奇怪他花钱打广告给您看的目的，不是为了让你了解他，而是千方百计不让你知道他要卖什么东西给你，更决不能让你知道这东西要卖多少钱。
孔雀城过去也习惯于这样的方式。当华与华的设计稿拿出来的时候，有一位同志说了一句让我印象深刻的话，非常深刻：
“华总！这咱不成了直接叫卖了吗？！”
咱们为什么不能“直接叫卖”呢？咱们的东西本来就是要卖啊！叫卖怎么还成了一个需要讨论的问题呢？直接叫卖怎么还成了洪水猛兽，人人都想和他划清界限呢？
有没有想过“不直接叫卖”其实在多数情况下等于“不卖”呢？
别小看这个问题，这个问题已经成了今天中国营销界的一个普遍性问题。这位同志的话非常典型，我在不同的场合听过无数遍，很多人都有这个思想，一说要卖，甚至直接把多少钱亮出来，自己就先接受不了了，觉得不是品牌了，丢份了。或者是直接说了自己产品有什么功能有什么用了，也觉得丢人，是“产品广告”，没“品牌”。一定得把对方和自己都说糊涂了，说模糊了，才觉得有“档次”了，觉得自己有个人样了。
为此我以前在中国广告人网写过一篇文章说这个问题：《我知道你的广告费哪一半浪费了》（链接：http://www.chinaadren.com/html/file/2009-4-24/2009424181127.html）。后来我感觉到这不光是一个不懂营销，不懂品牌的问题，而是有更深的思想根源，病根很深！深深扎根在中国的思想文化上——就是传统儒家文化对商人的鄙视和紧接着计划经济时代对商人的仇视。商人都是假想敌！
儒家文化“士农工商”的排序，商是最低贱的。又说“无商不奸”，“商”和“奸”划上了等号。到了计划经济时代，更加把商妖魔化到了一个历史新高度，投机倒把——也就是把商品低价买进高价卖出，或者到集市上去卖鸡蛋——成了要坐牢的刑事罪行！
这种影响之深也影响到商人们自己，在潜意识里都耻于言商，我们经常在商业谈判场合听到这句话：“我不是为了赚你钱！”这当然是假话，不赚钱来谈什么生意呢？对商人的最高评价——“您不是一个商人”！对商人的最低评价——“这家伙就是一商人”！
再影响下来，做广告的最在意的标准就是“这不是一个广告！”
那还做它干嘛呢？
我们做一个广告，就是要在第一眼就亮出产品，开出价码。最大限度地降低我们和客户的交易成本，但我们往往反过来孜孜以求去增加对方的理解难度，提高沟通成本，把我们的真实目的掩盖起来，视“直接叫卖”为洪水猛兽。
有人又要说了，既然中国的文化是这样，我们的广告就应该含蓄点啊。
非也，那只是虚伪的文化，说不是为了赚人钱的人，一门心思都在钱上。大家说归说，在买卖行动上却是完全按买卖的本能来行事，无论是买方还是卖方。所以会有那些在中国获得了最大成功，却被称为“恶俗”的广告。评论广告的人都是说闲话的，相关者掏钱就买。
所有广告人都应该去学习韩非子的不朽名篇《说难》，《说难》开篇说：
“凡说之难，非吾知之有以说之之难也；又非吾辩之能明吾意之难也；又非吾敢横失而能尽之难也。凡说之难：在知所说之心，可以吾说当之。
“所说出于为名高者也，而说之以厚利，则见下节而遇卑贱，必弃远矣。所说出於厚利者也，而说之以名高，则见无心而远事情，必不收矣。所说阴为厚利而显为名高者也，而说之以名高，则阳收其身而实疏之；说之以厚利，则阴用其言显弃其身矣。此不可不察也。”
品牌营销这点事，《说难》开篇头两段就说完了。《说难》是讲游说君王的，消费者正是我们的君王。说难不是说不清道不明的难，而是“在知所说之心，可以吾说当之”。但是我们很多人不是时刻考虑着消费者的心，而是时刻装着自己的心思和自己的虚幻的面子。
消费者首先是为了“厚利”——优秀的产品、购买理由和条件，然后也追求“名高”——品牌价值。我们首先要他“阴受其内”，这就成交了。然后帮他“阳收其身”，钱花得值，花得自豪！
大量无效的广告都是自顾自在说没人需要的“名高”，所以“见无心而远事情，必不收矣”，根本没有人注意到你在说什么。
说的人直接说，买的人才能直接买。
华杉，上海华与华营销咨询有限公司、上海华与华广告有限公司董事长，2002年与兄弟华楠共同创办华与华。华与华长期服务三精制药、巨人投资、葵花药业、田七牙膏、晨光文具、益佰制药等国内优秀企业，定位为“广告公司＋产品开发公司＋战略咨询公司”，以“所有的事都是一件事”为理念，将企业战略、产品开发、品牌管理融为一体。广告代表作有“照相大声喊田七”，“蓝瓶时代，选择三精”，“送长辈，黄金酒”，“小葵花妈妈课堂”，“keke——克刻家族，专业镇咳”等等。华与华以“华与华方法”著称， 2006年华与华进军出版业，与著名出版人吴又合资成立北京读客图书有限公司，宣称“要象卖牙膏一样卖书”，并迅速成为民营图书业领军企业，策划出版的《藏地密码》、《流血的仕途》等书长期高居中国畅销书排行榜榜首，在畅销榜前20位中占据6席，《新京报》以三个整版报道“读客现象”，震动中国图书业。联系电话：021-52360827，电子邮件：henh@21cn.net 公司网址：http://www.henh.com.cn/ 博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231